SERVIÇOS AOS CLIENTES

        

       
       Um conceito crescentemente contemplado na literatura e na prática das áreas de logística e de marketing é o de customer service, o qual frequentemente é mal entendido, ou considerado de forma simplificada. O conceito de customer service começou a ser delineado a partir de meados dos anos 1950, quando algumas organizações começaram a se dar conta de que os clientes não são um inconveniente necessário, mas vitais para os negócios, e que as necessidades deles fornecem a direção para a qual a organização deveria estar voltada.

           Para Lambert (1994), customer service pode ser entendido como um processo que ocorre entre o comprador, o vendedor e uma terceira parte, o qual resulta em um valor agregado ao produto ou serviço oferecido; pode surgir em um processo de troca, estando presente em uma simples transação ou em contratos e longo relacionamento. A melhoria dos serviços prestados durante cada etapa da transação emerge como conseqüência disso. Assim, em uma visão de processo, customer service é um processo com significativo aumento do valor agregado, que beneficia a cadeia de suprimento mediante boa relação custo-benefício.

            A procura da definição dos elementos constituintes do serviço ao cliente e a forma como estes condicionam o comprador tem levado a inúmeras pesquisas. Tendo em conta que é difícil identificar, por parte dos clientes, os fatores que os levam a agir de determinada forma, a definição do que constitui o serviço ao cliente estará sempre sujeita a inúmeras interpretações.

 Há uma tendência para delegar a responsabilidade do serviço ao cliente para departamentos como o marketing ou as vendas, ao invés de integrá-lo no sistema logístico. Porém, é notória a sua importância no comportamento dos clientes às vezes superior ao preço, qualidade e outros elementos do marketing, finanças e produção. Já se provou que o efeito do Marketing Mix (preço, produto, promoção e local) não contribue de maneira igual na participação do mercado, sendo, para os clientes, os elementos logísticos os mais importantes.

 Observa-se três dimensões fundamentais do serviço ao cliente: disponibilidade, performance operacional e fiabilidade. Vários estudos têm procurado determinar a importância relativa de cada um dos atributos em diferentes tipos de atividade. Os estudos têm relevado uma equidade dessa importância sendo um parâmetro mais importante do que os outros dependendo da situação de marketing específica.
 Existem três grupos distintos de elementos de serviço ao cliente. São eles:
1. elementos de pré-venda: relacionados com a política de serviço ao cliente (inclui a politica de serviço, programas comerciais, etc.)
2. elementos de venda: relacionados diretamente com a transação física ou com a distribuição (inclui disponibilidade de estoque, ciclo de encomenda, informação sobre ponto de situação de encomenda, preparação de pedidos, fiabilidade de entregas)
3. elementos de pós-venda: compreende os elementos envolvidos com o serviço ao cliente após entrega do bem como o serviço pós-venda, garantias, procedimentos de reclamação, substituições, etc.
  Dentre estes elementos, os mais representativos são:

• Disponibilidade de estoques;
• Procedimentos de substituição;
• Tempo de ciclo de encomenda;
• Fiabilidade de entrega;
• Alternativas de entrega;
• Tempo de entrega;
• Satisfação completa de encomenda;
• Condições dos bens na entrega;
• Métodos de encomenda;
• Procedimentos de faturação;
• Precisão da faturação;
• Procedimentos de reclamação;
• Restrições de quantidade de encomenda;
• Informação sobre o ponto de situação de encomenda.